“La economía de los datos constituye ya una realidad ineludible; lo que resta definir son las reglas que orientarán su funcionamiento.”

La digitalización de la economía y de las interacciones sociales ha reducido de manera
significativa los costos de recopilación, almacenamiento, transmisión y análisis de datos
personales. La incorporación de tecnologías integradas, junto con la expansión de la
inteligencia artificial y las técnicas de machine learning, ha permitido a los data brokers
obtener información cada vez más detallada sobre los individuos, consolidando un mercado
de datos con perspectivas de crecimiento exponencial.
La magnitud inédita en la generación de datos personales, sumada a la caída en los costos
de cómputo para el almacenamiento y análisis de datos, ha suscitado crecientes
preocupaciones en la opinión pública y entre los responsables de política respecto a la
privacidad y al uso de esta información. Si bien estos avances han ampliado las fuentes de
información disponibles para consumidores y empresas, también han introducido nuevos
interrogantes regulatorios relativos a la privacidad, las externalidades de la información, la
discriminación de precios y la protección al consumidor.
Un aspecto particularmente relevante de este debate es la aparente contradicción entre la
preocupación declarada de los individuos por su privacidad y su disposición a compartir datos
personales con sitios web y proveedores de contenido. Desde una perspectiva regulatoria, la
revelación de información no solo compromete la privacidad individual, sino también la de
terceros cuyos datos están correlacionados con los del usuario que decide compartirlos.
En este marco, el diseño de políticas de privacidad en línea adquiere un rol central. La
Comisión Europea ha avanzado con regulaciones que exigen el consentimiento explícito para
la transferencia de datos personales a terceros, mientras que en Estados Unidos la Comisión
Federal de Comunicaciones aprobó normas de alcance similar, dado que la venta de
información de los consumidores constituye una de las principales fuentes de ingresos para
los proveedores de Internet. El objetivo común de estas medidas es alertar al consumidor e
inducir una mayor reflexión al momento de compartir información personal. No obstante, el
efecto sobre el bienestar no es unívoco: compartir datos puede, bajo ciertas condiciones,
incrementar la utilidad de los consumidores.

En efecto, la cesión de datos personales puede generar beneficios a través de
recomendaciones más precisas, servicios personalizados y menores costos de búsqueda, lo
que redunda en una mejor correspondencia entre preferencias y productos. A su vez, la
información provista por las empresas o por otros consumidores puede compensar la
asimetría informativa sobre atributos de los bienes y mejorar la calidad de las decisiones de
compra. Sin embargo, estos mismos mecanismos otorgan a las empresas un mayor poder de
mercado y, por lo tanto, afecta su política de precios.
De hecho, el uso estratégico de los datos ha facilitado la expansión de prácticas de
discriminación de precios en línea, mediante las cuales las firmas cobran precios
diferenciados a distintos consumidores en función de variables como historial de navegación,
ubicación o información demográfica. Herramientas como cookies, inicios de sesión y píxeles
de seguimiento permiten identificar patrones de comportamiento y ajustar precios en tiempo
real. Así, la personalización, que en algunos casos puede mejorar la experiencia del
consumidor, también contribuye a reproducir o profundizar desigualdades en los mercados.
En consecuencia, el equilibrio entre los beneficios de la personalización y los riesgos de la
discriminación de precios constituye hoy un desafío central de la política regulatoria. Las
legislaciones vigentes suelen abordar prácticas discriminatorias vinculadas a categorías
protegidas —como raza o género—, pero no abarcan de manera explícita la discriminación
impulsada por el uso masivo de datos. De ahí la necesidad de empoderar a los consumidores
mediante mayor transparencia sobre el uso de sus datos, el desarrollo de herramientas de
gestión de la privacidad y la ampliación de los marcos regulatorios para cubrir estas nuevas
prácticas. Ejemplo de estas herramientas son: desactivar las cookies, usar bloqueadores de
anuncios y ajustar la configuración de privacidad en sus cuentas de redes sociales.
En suma, la digitalización ha transformado la información personal en un insumo esencial de
la economía contemporánea. Este proceso conlleva beneficios inmediatos para consumidores
y empresas, pero también riesgos crecientes en términos de privacidad, equidad y poder de
mercado. La paradoja es clara: al ceder datos se obtiene conveniencia y personalización, pero
a la vez se abre la puerta a prácticas opacas de fijación de precios y a usos de la información
que los individuos desconocen en gran medida.
Frente a este panorama, resulta insuficiente una regulación basada exclusivamente en el consentimiento formal. Se requiere avanzar hacia marcos normativos que aseguren mayor
transparencia (permitiendo a los consumidores conocer cuándo y cómo se utilizan sus datos),
la posibilidad efectiva de acceder a precios estándar y la imposición de límites claros al uso
de variables sensibles en algoritmos de fijación de precios. La experiencia comparada ofrece
ejemplos útiles: en la Unión Europea, la Directiva Ómnibus obliga a informar cuando un precio
ha sido personalizado, y el Reglamento General de Protección de Datos reconoce el derecho
a no quedar sujeto exclusivamente a precios automatizados sin salvaguardas como la
intervención humana; en Estados Unidos, diversas legislaciones estatales, como las de
California y Colorado, otorgan un opt-out del uso de datos personalizados, que permite al
consumidor rechazar la utilización de sus datos para la elaboración de perfiles comerciales
que determinen anuncios o precios, y ejercer este derecho mediante señales globales
enviadas desde el navegador.
Estas iniciativas muestran que es posible avanzar hacia un menú de políticas que combine
transparencia algorítmica, derecho a precios no personalizados, límites al uso de información
sensible y educación digital para fortalecer la capacidad de los ciudadanos de gestionar su
privacidad. El desafío de los próximos años será, por tanto, diseñar un marco regulatorio que
preserve los beneficios de la personalización sin sacrificar la protección del consumidor ni la
equidad en los mercados digitales. La economía de los datos constituye ya una realidad
ineludible; lo que resta definir son las reglas que orientarán su funcionamiento.

Rosina Rodriguez
Phd en Economia, Universidad de Michigan